L’Autorité de la concurrence prononce des mesures conservatoires à l’encontre de Meta dans le secteur de la vérification publicitaire indépendante et anticipe l’application du DMA

Le secteur de la publicité en ligne n’est pas un no man’s land à la merci de quelques entreprises hégémoniques qui, à l’instar de certaines Big Tech, en ont fait leur terre d’élection. En témoigne le nombre croissant de décisions et d’avis rendus par l’Autorité de la concurrence dans ce secteur ces dernières années (Aut. conc. 6 mars 2018, avis 18-A-03 ; décis. 10-MC-01 ; décis. 10-D-30, Dalloz actualité, 5 nov. 2010, obs. L. Constantin ; décis. 19-MC-01 ; décis. 19-D-26, RTD com. 2020. 806, obs. E. Claudel ; décis. 21-D-07, Dalloz actualité, 1^er avr. 2021, obs. F. Masmi-Dazi ; Dalloz IP/IT 2021. 465, obs. A. Lecourt ; décis. 21-D-11, Dalloz IP/IT 2021. 655, obs. G. Haas et E. Renaud-Chouraquin ; décis. 22-D-12). La présente décision s’inscrit dans cette tendance et tend à prouver que l’arsenal des autorités de concurrence pour réguler les pratiques de ces géants du Web est loin d’être obsolète.

Dans cette affaire, la société Adloox, qui fournit des services de vérification publicitaire indépendante sur internet – consistant essentiellement en des procédures de contrôle de la qualité d’un inventaire ou d’une impression publicitaire, et qui permet aux annonceurs et autres acteurs de la publicité en ligne de vérifier que leur budget publicitaire a été dépensé de manière utile – a saisi l’Autorité de la concurrence de pratiques mises en œuvre par la société Meta – anciennement Facebook. En effet, malgré de nombreuses demandes entre 2016 et 2022, Adloox s’est vu systématiquement refuser l’accès à son partenariat « viewability », qui permet de vérifier que la publicité a bien été vue par un internaute et à son partenariat « brand safety », qui permet de s’assurer que la publicité n’est pas affichée dans un environnement qui pourrait nuire aux intérêts de la marque. La dernière demande d’Adloox, datée d’août 2022, étant restée sans réponse, elle a saisi l’Autorité d’une demande de mesures conservatoires, parallèlement à sa saisine au fond, afin d’enjoindre à Meta de l’intégrer dans ses partenariats.

Suivant le cadre méthodologique classique du droit de la concurrence, et après avoir déterminé l’applicabilité de l’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne au regard de l’importance de l’entreprise mise en cause, des services concernés, et de l’ampleur des pratiques dénoncées, l’Autorité s’est attachée à caractériser la position dominante de Meta sur les marchés pertinents, puis le caractère potentiellement anticoncurrentiel des pratiques, pour enfin statuer sur les demandes de mesures conservatoires.

La position dominante de Meta sur les marchés de la publicité en ligne sur les médias sociaux et de la publicité en ligne non liée aux recherches en France

En l’état, l’Autorité s’est intéressée à la possible délimitation de trois marchés pertinents : celui de la publicité en ligne sur les médias sociaux, ceux des services de vérification publicitaire indépendante – qui se distinguent notamment de ceux offerts par les plateformes intégrées – et celui de la fourniture de données de vérification publicitaire des plateformes de Meta – dont la délimitation est laissée ouverte à ce stade, puisqu’elle n’a pas d’incidence sur l’issue de la procédure. Il est intéressant de noter que dans les passages consacrés au premier marché cité, l’Autorité a maintenu la distinction désormais classique entre la publicité liée aux recherches et la publicité non...