De la difficulté d’appréhender l’opportunisme commercial : l’exemple de l’ambush marketing

Le travail du juriste consiste à tout prévoir, même - et surtout - le pire. Mais il est parfois désarmé par l’ingéniosité des responsables marketing. Le silence ou l’imprécision des textes, lois ou contrats, ouvrent la voie à leur imagination. Ils n’hésitent pas à jouer sur les failles des prévisions et à s’y faufiler. Au rang de ces comportements opportunistes figure en bonne place l’ « ambush marketing » consistant à s’associer, sans bourse délier, à un événement souvent sportif et mondial, pour profiter de ses retombées. Le droit apporte quelques parades pour contrer ce comportement lésant l’organisateur, les sponsors officiels et les consommateurs. Mais la meilleure réponse n’est sans doute pas juridique.