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Article
La déchéance des marques de créateurs pour usage trompeur : l’éclairage décisif de la CJUE
La déchéance des marques de créateurs pour usage trompeur : l’éclairage décisif de la CJUE
L’article 12, § 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques, et l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques « doivent être interprétés en ce sens qu’ils ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du patronyme d’un créateur de mode au motif que, au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque ».
par Céline Cuvelier, Avocat associé chez Bcubele 9 février 2026
Les marques patronymiques occupent une place singulière dans le droit des marques, en ce qu’elles se situent à la frontière entre signe distinctif et incarnation d’une personnalité créative. Dans certains secteurs, au premier rang desquels la mode, le luxe ou le design, le nom du créateur ne constitue pas seulement un indicateur d’origine commerciale, mais véhicule également une promesse stylistique et une attente forte quant à l’implication personnelle de celui dont le nom est exploité.
Confrontées de longue date à ce dilemme, tant la jurisprudence française que la jurisprudence de l’Union européenne ont adopté, jusqu’à une période récente, une approche globalement libérale de l’exploitation des marques patronymiques cédées, privilégiant la sécurité des transactions et la libre cessibilité des droits de propriété industrielle.
La jurisprudence française a admis de longue date que le nom patronymique, une fois érigé en marque, puisse faire l’objet d’une cession et être exploité indépendamment de toute implication personnelle de son porteur. Cette position a été illustrée par la célèbre affaire Inès de la Fressange, dans laquelle les juridictions ont jugé que l’exploitation de la marque correspondant au nom de la créatrice, après la rupture de ses liens contractuels avec la société titulaire, n’était pas en elle-même constitutive d’un usage trompeur, en l’absence de manœuvres destinées à faire croire au public à une collaboration persistante.
Cette approche a été consacrée au niveau de l’Union européenne par l’arrêt Emanuel (CJUE 30 mars 2006, aff. C-259/04, D. 2006. 2109, et les obs. 
, note D. Poracchia et C.-A. Maetz ; ibid. 2319, obs. S. Durrande ; RTD com. 2007. 340, obs. J. Azéma ). La Cour y a jugé que le simple fait qu’une marque corresponde au nom d’un créateur ne suffit pas à caractériser un risque de tromperie, le consommateur moyen étant conscient que le créateur peut ne plus être personnellement impliqué dans la conception des produits. La déchéance ne peut être envisagée qu’en présence de circonstances particulières liées aux conditions concrètes d’exploitation de la marque.
C’est dans ce cadre jurisprudentiel que s’inscrit l’arrêt rendu le 18 décembre 2025 par la Cour de justice de l’Union européenne.
Genèse du litige : la cession d’un nom de créateur et la rupture de la collaboration artistique
À l’origine du litige se trouve une société de prêt-à-porter fondée par un créateur de mode français reconnu, placée en procédure collective. Dans le cadre du plan de cession, la société PMJC reprend l’ensemble des actifs, incluant plusieurs marques verbales composées du nom patronymique du créateur. Parallèlement à cette reprise, un protocole de prestations de services est conclu, confiant au créateur une mission de direction artistique globale. Cette collaboration se poursuit jusqu’au 31 décembre 2015, date à laquelle les relations contractuelles prennent fin. Le créateur reprend alors une activité indépendante, tandis que PMJC continue à exploiter les marques litigieuses.
Estimant que l’exploitation de son nom patronymique à titre de dénomination sociale pour identifier des activités...
