Publicité sur des moteurs de recherche: la Cour de justice donne des clefs

« Une rose est une rose est une rose est une rose »… la phrase de Gertrude Stein est fameuse. Une recherche est une marque est un mot est une publicité, aurait pu écrire la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE). En rendant la décision ci-dessus, elle a regardé différemment les signes selon qu’ils sont utilisés par les internautes, les moteurs de recherche, les régies publicitaires proposant un système de promotion par mots-clés, les annonceurs qui utilisent ce système, à la lumière des droits qu’ont des titulaires sur certains de ces signes.

Depuis qu’en 2003 Google fut sanctionné en tant que régie publicitaire pour contrefaçon de marques dans les liens publicitaires de ses clients (TGI Nanterre, 13 oct. 2003, D. 2003. 2885, obs. Manara  ; PIBD 2003, n° 776, III, 604 ; Propr. intell. 2004, n° 12, p. 811, obs. Logeais ; RLDA 2003/12, n° 4219, obs. Costes ; Juriscom.net, 28 oct. 2003, obs. Manara) - et ce alors qu’aucun annonceur ne fut attrait dans la cause… - se pose la question de la légalité de l’emploi de signes correspondant à des marques en tant que mots-clef ayant pour objet ou pour effet de déclencher l’affichage sur les pages du moteur de recherche de liens promotionnels (pour une synthèse de la jurisprudence, J. Canlorbe, L’usage de la marque d’autrui, préc., n° 129 à 131, et les références citées). Les trois premières affaires relatives au fonctionnement du système AdWords ont fait naître plusieurs questions...