Les conditions de validité des promotions

Illustrations à l’appui, l’intervention de Philippe Ingold et des agents de la DGCCRF visait à apporter une vision pratique des différents types de promotions, dans une optique qui relevait davantage du domaine commercial que du juridique. L’intervention fut également l’occasion de mettre en relief les difficultés d’application des textes en raison des nombreuses contradictions, précédemment exposées, entre droit français et droit communautaire. Sur de nombreux points, il ressortira de l’intervention que le comportement que les entreprises souhaitant mettre en œuvre une pratique promotionnelle devront adopter est empreint d’incertitudes. Qu’à cela ne tienne, et dans l’attente d’une amélioration de la qualité des textes, une brève étude des principales promotions existantes ne pouvait s’avérer qu’utile.

I - Aperçu des principales primes existantes

1. Les promotions reposant sur la mise en avant d’un produit
1.1 La prime « on-pack »
La prime « on-pack » consiste en un menu-objet, fixé sur le produit, et nécessitant souvent l’existence d’un surconditionnement (dont le coût devait être intégré au calcul de la valeur de la prime). C’est notamment l’exemple des verres, marqués du nom d’une bouteille d’alcool, et qui seraient offerts pour l’achat de celle-ci. Alors que les organisateurs d’opérations promotionnelles devaient jusqu’ici s’interroger sur la valeur de la prime offerte, c’est un tout autre raisonnement qui doit à présent être mené, seul le caractère déloyal ou non de l’offre devant être mis en avant à présent.
La disparition probable de la règle dite « des 7% » n’autorise néanmoins pas les entreprises à une surenchère des primes-cadeaux. Un tel comportement, en plus d’être dénué d’intérêt commercial, pourrait justifier une condamnation pour pratiques anticoncurrentielles notamment sur les marchés peu ou pas concurrentiels.

Annick Chastanet-Marie, Hélène Marpeau, DGCCRF - L’entreprise qui commercialiserait des produits avec prime doit néanmoins rester vigilant et s’abstenant de mettre en œuvre d’importantes campagnes publicitaires pour une petite quantité de produits donnant droit à une prime « on-pack » par exemple. Un tel comportement serait indéniablement sanctionnable au titre de la déloyauté des pratiques promotionnelles.

1.2 La prime « in-pack »
La prime « in-pack » consiste en un menu-objet, le plus souvent d’une faible valeur, collectionnables et sous contrat de licence de marque, inséré dans le pack ou dans un lot. C’est notamment l’exemple des objets magnétiques souvent insérés dans des boîtes de céréales.
Peu concernées par la règle « des 7% » en raison de la faible valeur de l’objet offert en prime, les offres «in-pack » nécessitent néanmoins une vigilance accrue sur les aspects de droit de propriété intellectuelle. Ainsi, le comportement qui consisterait à user d’objets créant une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent serait sanctionnable au double titre de la contrefaçon (CPI, art. L. 716-1) et des pratiques commerciales trompeuses (C. consomm.,  art. L. 121-1).

1.3 La prime-échantillon ou « cross-sampling »
La prime-échantillon consiste pour un vendeur de proposer, dans un conditionnement de taille réduite, une quantité réduite d’un produit afin d’inciter le consommateur à l’essai et le convaincre d’en faire acquisition dès son prochain achat. Jusqu’ici impactés par les exigences des articles R. 121-8 et suivants du code de la consommation , plafonnant la valeur de l’échantillon et exigeant la mention « échantillon gratuit ne peut être vendu », inscrite de manière...